آقای تبلیغات، بحران اقتصادی در ابتدای دهه‌ی 1990، WPP را وادار کرد تا برای رشد و گسترش خود استراتژی جدیدی را به کار گیرد. این استراتژی عبارت بود از متمرکز کردن کارکردهای شرکت‌های بزرگ و تولید horizontality برای ایجاد دسترسی مشتریان به منابع از طریق آژانس‌های متعدد این کمپانی.

من در اوایل سال 1992 به مرکز J.P. Morgan در لندن رفتم که در آن زمان در ساختمان مدرسه‌ای تغییر کاربری داده قرار داشت. احساس کردم که به دفتر مدیر احضار شدم. من در آن مکان حضور داشتم تا سرمایه‌گذاران ناراضی WPPرا ملاقات کنم؛ دو سال قبل از آن برای تجارتی بزرگ از آن‌ها وام گرفته‌بودیم که درست بعد از آن، بحران اقتصادی جهانی پدید آمد و ما برای پرداخت قسط‌هایمان دست و پا می‌زدیم. آن‌ها از تمامی هزینه‌های ما را بررسی کردند و از شیوه‌مان سوال پرسیدند. پس از این تجربه‌ی نزدیک به مرگ، یک استراتژی پدید آمد که تمامی رشد 25 سال اخیر ما را موجب شده‌است.

در حال حاضر WPP بزرگ‌ترین کمپانی سرویس‌های تبلیغاتی و بازایابی است که با 190000 کارمند در 3000 دفتر که در 112 کشور گسترده شده‌است، فعالیت می‌کند. طبیعتا در سال‌های اولیه‌ی کار، رشد ما از طریق به مالکیت شرکت‌های کوچک‌تر حاصل شد. حتی امروزه نیز بسیاری از مردم WPP را به عنوان یک شرکت هولدینگ می‌شناسند. درواقع بسیاری از زیرمجموعه‌های ما از خودمختاری لذت می‌برند و بعضی از آن‌ها ترجیح می‌دهند که ما نیز از مدلBerkshire Hathaway ، به عنوان صاحبان خودمختار در یک ارگان مرکززدایی‌شده استفاده کنیم، اما بحران اقتصادی در اوایل دهه‌ی 1990 به من ثابت کرد که ایجاد مالکیت و تبدیل شدن به یک کمپانی بزرگ بدون استراتژی منسجم بیهوده است.

برخلاف Berkshire تمامی دارایی‌های ما در یک صنعت مشخص است. ما محتاج راهی بودیم که با استفاده از آن، حاصل جمع 1+1 چیزی بیشتر از 2 می‌شد تا از آن طریق بتوانیم گستره‌ی خود را بزرگ‌تر کنیم و این راه، تنها چیزی بود که ما برای ایجاد یک برتری رقابتی می‌توانستیم از آن استفاده کنیم.

بحران باعث شد بتوانیم استراتژی جدیدی را برای رشد شناسایی کنیم. آغاز کار ما برابر بود با متمرکز کردن کارکردهای شرکت‌های بزرگ، کارکردهایی از قبیل مدیریت استعداد، دارایی، IT، املاک و حقوقی برای ایجاد هماهنگی و پایین نگه داشتن قیمت‌ها. ما همچنین دست به ایجاد چیزی زدیم که امروزه با نام horizontality شناخته می‌شود؛ یعنی ایجاد دسترسی برای مشتریان از طریق آژانس‌های متعدد که به ما کمک کرد تا بیزینس جدیدی را به‌دست‌آوریم.

مدیریت پورتفولیو از این طریق به آژانس‌ها اجازه داد تا بتوانند روی کاری که بهتر انجام می‌دهند، تمرکز کنند و همچنین فضای بیشتری در اختیار مدیران برتر قرار داد تا بتوانند استراتژی‌هایی را پرورش دهند که برای پیشرفت در بازار دیجیتال، بازار‌های با سرعت رشد بالا و زمینه‌های جدیدی چون مدیریت ذخیر‌سازی اطلاعات (که به منبع بزرگی برای پیشرفت در طول دهه‌ی گذشته بدل شده‌است)، به کار می‌آید.

راهی برای تبلیغات

من در شمال غربی لندن متولد شدم. برادرم در بدو تولد از دنیا رفت، درنتیجه من تنها فرزند پدر و مادری بودم که خانواده‌شان از اروپای شرقی مهاجرت کرده‌بودند. والدین من زندگی سخت، اما گرمی داشتند. پدرم در سیزده‌سالگی مدرسه را رها کرده‌بود. او مدیریت یکی از بزرگترین شبک‌های زنجیره‌ای جزئی رادیو و تلویزیون انگلستان را بر عهده داشت. من از تحصیلات بسیار خوبی در یک مدرسه‌ی خصوصی برخوردار شدم و بعد از آن در کمبریج به تحصیل اقتصادپرداختم. مستقیما از کمبریج، به مدرسه‌ی بیزینس هاروارد رفتم، جایی که بسیار دوستش داشتم.

دو سال به یادگیری اندیشیدن مانند یک مدیرعامل پرداختم. پس از اتمام مدرسه‌ی اقتصاد، دو سال برای یک شرکت مشاوره در کنتیکت کار کردم. در آن زمان جنگ با ویتنام در اوج خود قرار داشت و دولت آغاز به فراخواندن مردان جوانی کرده بود که مقیم آمریکا نبودند. در نتیجه‌ی این کار، مادرم اصرار داشت تا به انگلستان بازگردم. در این دوره، مارک مک‌کورمک را ملاقات کردم؛ کسی که IMG را تاسیس کرد. او مرا استخدام کرد تا شعبه‌ی IMG را در لندن راه‌اندازی کند.

پس از چند سال، آن جا را ترک کردم تا بتوانم با همراهی پدرم که در آن زمان نزدیک‌ترین مشاور و مربی‌ام بود، کمپانی‌ام را راه‌اندازی کنم. ما نتوانستیم بیزینس مناسبی را پیدا کنیم و به جای آن به عنوان مشاور امور مالی برای یک تاجر بسیار موفق مشغول به کار شدم. یکی از کمپانی‌هایی که او در آن سرمایه‌گذاری کرده بود، یک آژانس تبلیغاتی بود که برادران ساچی با آن ادغام شده‌بودند. آن‌ها به یک مدیر ارشد مالی نیاز داشتند و من در سال 1976 به آن‌ها پیوستم.

9سال در Saatchi&Saatchi کار کردم. چارلز و موریس از خلاقیت بالایی برخوردار بودند، اما برنامه‌‌ی مشخصی نداشتند، یعنی حیاتی‌ترین عنصر برای رشد و ادغام و مالکیت، کاری که آن‌ها مشغول به انجام آن بودند. ساختار هزینه‌های آن‌ها به هم خورده بود و ما برای منظم کردن آن تلاش کردیم. عموم مردم بر این نظرند که موفقیت و یا شکست یک شرکت تبلیغاتی صرفا مبتنی بر خلاقیت است، درحالی که کنترل امور مالی نیز از اهمیت یکسانی برخوردار است. پس از مشاهده‌ی Saatchis، یاد گرفتم که چگونه می‌توان یک استراتژی تمیز و یک دیدگاه خوب به وجود آورم.

در تمام این شغل‌های اولیه، با کارآفرین‌های بسیار خوبی کار کردم و چیزهای بسیاری یاد گرفتم. پدرم همیشه به من توصیه می‌کرد قبل از راه‌اندازی کار خودم، شهرتی در صنعت به دست آورم. در 1985 چهل ساله بودم و دو میلیون دلار در Saatchi&Saatchi سرمایه داشتم؛ من شهرت لازم را به دست آورده بودم.

انتهای پیام/ 

منبع: ام بی ای نیوز