User-Generated Content Marketing(بازاریابی محتوای تولید شده توسط کاربر)
در
حوزه بازاریابی محتوا، واژه "محتوای تولید شده توسط کاربر" یا "UGC : User-Generated Content" در خصوص محتویات تولیدشده نظیر ویدیو،
بلاگ، پرسش و پاسخ، تصاویر دیجیتال، فایل‌های صوتی و هرگونه مطلب دیگر که توسط مصرف‌کنندگان
نهایی در مواجه با سیستم‌های آنلاین یا خدمات تولید می‌شود. گاها آن را (Consumer Generated Media :
CGM)
نیز می‌نامند.
چه
بازاریابان دوست داشته باشند یا نداشته باشند، مصرف‌کنندگان به‌سرعت کنترل برندها را
از کانال تولید محتوا به دست می‌گیرند، مثل آموزش نحوه استفاده از یک وسیله در یوتیوب
و یا استفاده از تجربیات شخصی مشتریان یک برند در توییتر. باوجودآنکه بسیاری از بازاریابان
از سرمایه‌گذاری بر برنامه تولید محتوا توسط کاربران، حذر می‌نمایند، اما آنان در حال
از دست دادن فرصتی بسیار مناسب برای ایجاد ارتباط عمیق با مخاطبان هدف است.
دستیابی
به محتوای تولیدشده توسط کاربران بسیار دشوار است.
اگر
به دنبال جلب افراد موثر دنیای آنلاین هستید یا گروهی که محصول شما را به دیگران معرفی
نمایند، باید به این نکته توجه نمایید که باوجود یک اکوسیستم کامل بین سازمان و ذینفعان
آن در محیط بازاریابی، راه برای تولید محتوا از طریق کاربران بسیار سهل‌تر خواهد بود.
کانال‌های
بسیار زیادی برای به اشتراک گذاردن ویدیو وجود دارد، برای مثل Fullscreen و Maker Studios که پیشنهاد جذب افراد تاثیر گذار
دنیای وب را برای همکاری با برندها ارائه می‌دهند. این شبکه‌ها بر پلتفرم یوتیوب ساخته‌شده‌اند
ولی از یوتیوب یا گوگل مجزا هستند.این‌چنین آژانس‌های دیجیتال در واقع به‌صورت یک مشاور
برند، قادر به معرفی افراد تاثیرگذار هستند.
شاید
بتوان گفت که قوی‌ترین این شرکت‌های دیجیتال در خلق محتوای تولیدشده توسط کاربر آنانی
هستند که بر اساس تبلیغات دهان‌به‌دهان WOM
شما را در تولید شایعه تجاری ، دریافت نظرات و پیشنهاد‌های کاربران و
حتی مدیریت ارائه محصولات نمونه رایگان Sampling راهنمایی و کمک می‌نمایند. آژانس‌هایی مانند Crowdtap و BzzAgent
در بالای لیست برترین‌های این نوع آژانس‌ها هستند. کرادتپ با این جمله
که "مردم به طرح‌های بازاریابی قدرت می‌بخشند" خود را معرفی می‌نمایند. برندهای
قدرتمند علاقه به برقراری ارتباط مستقیم با مردم بر بستر فرایندهای بازاریابی خویش
دارند، مانند ایجاد بستر لازم بر دریافت بازخورد مشتریان در مورد تجربه شخصی آنان از
یک محصول یا ارائه داستان در مورد برندی که عاشقانه دوستش دارند.
به‌طور
مشابه، بازاِجنت نیز بر اساس شبکه معرفی دهان‌به‌دهان به دنبال جذب افراد داوطلب و
نیز محصولات شرکت‌هاست. سپس نظرات کاربران در خصوص محصولات را با دیگران به اشتراک
می‌گذارد. در ازای ارائه نظرات سازنده، این آژانس این حق را دارد تا از این محصولات
به رایگان به افراد مشارکت‌کننده اهدا نماید و از سوی دیگر مالک مطالب تولیدشده توسط
کاربران خواهد بود.
بازاریابان
قادر به کنترل پیام انتقالی برند نخواهند بود.
در
حالت معمول، مصرف‌کنندگان در هرکجا در خصوص برندتان اظهارنظر می‌نمایند، پس چرا از
آن استقبال نمی‌کنید ؟
محتوای
ویدئویی تولیدشده توسط کاربران یوتیوب، بهترین نوع محتوا هستند.
بطور مثال:
- ویدیوهایی از برند کاورگرل CoverGirl (در حوزه محصولات آرایشی) در حدود 251 میلیون
بازدیدکننده داشته است که در حدود 99% این بینندگان به‌سوی ویدیوهای ساخته‌شده توسط
علاقه‌مندان این برند (به این محتوا Fan Uploaded Content گفته می‌شود) جلب شده‌اند و نه ویدیوی‌های رسمی آن برند.
همچنین 99% اظهارنظرهای عاشقانه نسبت به این برند از محتوای ساخته‌شده توسط علاقه‌مندان
به برند (برندبازها : شیفتگان برند) ناشی شده است.
- در خصوص برندی نظیر نایک NIKE نیز چنین است. 99% ویدیوهای مرتبط
با این برند، توسط شیفتگان این برند ساخته‌شده است، به ازای هر 2 فیلم که رسما توسط
این برند در یوتیوب منتشر می‌گردد، در حدود 4000 ویدیو توسط این شیفتگان برند آپلود
می‌گردد و از هر 50 میلیون بازدید، تنها 4 میلیون آن از ویدیوهای رسمی این شرکت حاصل
می‌گردد.
- در خصوص اپل Apple نیز چنین است. به ازای هر 130
میلیون بازدید، تنها 11 میلیون از طریق ویدیوهای رسمی اپل جذب‌شده‌اند، زیرا به ازای
هر 12 ویدیوی رسمی در حدود 11 هزار ویدیو از برندبازها آپلود شده است.
رفتار
خریداران تغییر نموده است، به‌ویژه در مورد افراد زیر 26 سال (اصلاحا آنان را millennials) مینماند، این خریداران به دنبال ارتباط نزدیک‌تر
و انسانی‌تر با برندها هستند. برای آنان افراد ارزش بالاتری از برندها دارند و ارتباط
با برندها بر بستر شبکه‌های اجتماعی برایشان مقبول‌تر است. درواقع 84% این افراد اعلام
نموده‌اند که بر اساس محتوای تولیدشده توسط کاربران و اعلام نظر افراد موثر در سایت
شرکت مالک برند، اقدام به خرید برند می‌نمایند.
بر
اساس گزارش سایت Bazaarvoice، در حدود 86 درصد افراد، محتوای تولیدشده توسط
کاربران را شاخصی بسیار بااهمیت و مناسب برای شناخت کیفیت محصول یا خدمت برند می‌دانند.
برای
مثال برندی مانند Whirlpool برای کمپین خود تحت عنوان “Every Day, care” از محتوای تولیدشده توسط کاربر برای وارد نمودن
این برند به زندگی معمولی افراد، بهره گرفت. ریشه این حرکت بیان اهمیت و نمایش علاقه
افراد به یکدیگر بود. برای تشویق افراد به اشتراک گذاردن داستان خود در خصوص این برند
با هشتگ #EveryDayCare، شرکت ویرپول با همکاری Crowdtap بیش از 17 هزار مصرف‌کننده را با این کمپین درگیر نمود.
اندازه‌گیری
میزان محتوای تولیدشده توسط کاربر بسیار سخت است.
هزاران
اظهارنظر در خصوص یک محصول در حال انتشار است و هزاران عکس و ویدیو توسط کاربران بر
اساس WOM Brand در حال تولید است، اما این پایان
ماجرا نیست.آژانس‌ها و شرکت‌هایی که بر WOM برای تولید محتوا توسط کاربر متمرکز هستند از این محتوا
برای تاثیرگذاری ثانویه و ثالثیه بر سایر مخاطبان برند استفاده می‌نمایند و این خود
یک استراتژی رسانه بسیار موثر است.
بطور مثال:
برند
Burberry در کمپینی تحت عنوان Art of the Trench ، از کاربران خواست که عکسی با
محصولات پوشیدنی باربری خود گرفته و ارسال نمایند تا دیگران با انتخاب سایرین در دنیای
واقعی آشنا گردند.
همچنین
برند Hershey’s
Spreads
(تولیدکننده شکلات) برای معرفی محصول جدید خود از مصرف‌کنندگان در مورد نحوه مصرف شکلات
مایع شیشه‌ای، محتوایی در پاسخ این سوال ایجاد نمایند : "چه چیزی با Hershey’s Spreads خوشمزه می‌شود ؟ "
در
دنیایی که هر کس با فشار یک دکمه می‌تواند در مورد برندتان چیزی بگوید، ایجاد سود تنها
از طریق تبدیل مشتری به مصرف‌کننده حامی اتفاق می‌افتد. اعتبار و سندیت کلیدی اصلی
است، پس به دنبال افرادی برای اشتراک گذاشتن داستان تجربه خویش در مواجه با برند و
تقویت پیام برند و خلق ایجاد ارتباط عمیق با مشتری برندتان باشید.
منابع
:
http://resources.bazaarvoice.com/rs/bazaarvoice/images/201202_Millennials_whitepaper.pdf
http://forbes.com/sites/onmarketing/2015/04/29/how-brands-can-make-user-generated-content-work-for-them/2/
http://adweek.com/videowatch/fans-crush-brands-when-it-comes-youtube-150262