به
گزارش آقای تبلیغات ، آلفرد پي. اسلون، يك مهندس فارغ التحصيل از موسسه فناوري ماساچوست
و آگاه از نظريه كسب و كار، با مديريت جنرال موتور در فاصله بين سال هاي 1923 تا
1956 ميلادي، راه جديدي را براي پاسخ دادن به علايق مشتري ابداع كرد كه اين شركت را
به سوي راس هرم كسب و كار آمريكايي سوق داد. در اوج موفقيت يعني سال 1953 ميلادي، درآمد
جنرال موتور سهمي 3 درصدي از توليد ناخالص ملي ايالات متحده آمريكا داشت.
به گفته
توني كوستا، تحليلگر اصلي در شركت تحقيقاتي "Forrester"، رمز پيروزي اسلون بالا رفتن
از "نردبان موفقيت" بود. اين ايده برندسازي مشترياني مادام العمر را براي
پنج برند خودروي زيرمجموعه جنرال موتور آفريد: شورلت (خودرويي براي خانواده هاي پرجمعيت)،
Pontiac (خودرويي
براي طبقه متوسط)، بيوك (خودرويي براي طبقه متوسط به بالا)، Oldsmobile (براي
طبقه مديريتي) و كاديلاك (براي افراد بسيار موفق).
آمريكايي
ها گروه گروه از اين ايده استقبال كردند. فقط از روي برند خودرو، همه مي فهميدند كه
چه كسي موفق و چه كسي ناموفق است. هيچ چيز بهتر از يك صحنه فيلم "مردان ديوانه"
اين ايده را به تصوير نمي كشد. در اين صحنه، استرلينگ كوپر دون دريپر را تشويق به خريد
يك اتومبيل كاديلاك مي كند. چنين اقدامي نشانه به رسميت شناختن همكاري جديد او با آژانس
تبليغاتي خود و پاداشي براي دستيابي به روياي آمريكايي است.
اجراي
مدل نردبان براي جنرال موتور معجزه كرد كه در سال 1920 ميلادي فقط 12 درصد در بازار
سهم داشت. تا سال 1930، جنرال موتور با عبور از فورد سهمي 30 درصدي از بازار را به
خود اختصاص داد. تا سال 1956 ميلادي، برند هاي زير مجموعه جنرال موتور به شكلي عجيب
و شگفت انگيز سهمي 50 درصدي از بازار را تجربه و در يك دهه بعدي نيز اين جايگاه را
حفظ كردند. به هر حال، با تغيير نيازها و علايق مشتريان در دهه شصت، معايب جدي اين
مدل نردباني كم كم پديدار شدند.
با ورود
آمريكا به دوران انقلاب فرهنگي، ارزش هاي قديمي، الهامات و علايق تحت تاثير يك سري
ارزش هاي جديد قرار گرفتند. فرضيات جنرال موتور درباره مشتريان ديگر قديمي و منقضي
شدند. مردم ديگر يكديگر را با عوامل اجتماعي و اقتصادي نمي سنجيدند و چشم و هم چشمي
تا اواخر دهه شصت ميلادي به تدريج از بين مي رفت.
يك انقلاب
فرهنگي
با شروع
دهه هفتاد، به تدريج مردم با سبك زندگي مخصوص به خود از بقيه متمايز مي شدند و عوامل
جديد بر روي وضعيت بازار تاثير گذاشتند. مردم كم كم به اتومبيل هايي علاقه پيدا كردند
كه ديگر با مدل قديمي سازگاري نداشتند. در ادامه همزمان با روند رو به رشد واردات خودروهاي
اسپرت تر آلماني و كم مصرف تر ژاپني، سليقه مردم نيز اساسا شروع به تغيير كرد. نقطه
نظر هاي جديد نسبت به كيفيت، سبك و كارايي به چالش كشيده شدند و به سرعت استاندارد
هاي قديمي را شكست دادند. با وجود رشد و پيشرفت علايق مشتريان، جنرال موتور گرفتار
تفكر منسوخ شده قديمي خود بود. در ادامه سهم اين شركت از بازار با افتي طولاني و ممتد
امروزه به 17 درصد رسيده است كه تقريبا جايگاه آن در 100 سال قبل را براي همگان تداعي
مي كند.
با وجود
استناد جنرال موتور به دلايل متعدد براي كاهش سهم خود از بازار، حقيقت اصلي اين است
كه مديريت برند با از دست دادن قدرت ديد خود، شركت را دور از خواسته ها و علايق مصرف
كننده مي ديد. مشكل اصلي مي تواند به فرضيات كادر مديريتي جنرال موتور درباره كسب و
كار برگردد. فرضيات متعددي كه در گذشته منجر به ساخت يك نردبان فوق العاده موفق براي
آن شده بود.
در گذر
زمان، با افزايش ساليانه ميزان موفقيت شركت، نردبان به يكي از ستون هاي مدل كسب و كار
جنرال موتور و جوهر واقعي برند تبديل شد. اين شركت دلايل اصلي خلق خود را از ياد برد.
سبك رفتاري جنرال موتور نحوه انجام امور به شكلي عالي و موفقيت بي نظير آن را نشان
مي دهد. در هر صورت، به مرور زمان، اين فرضيات به نقاط كوري تبديل شدند كه جلوي درك
درخواست مردم توسط كادر مديريتي را مي گرفتند.
سوال
كليدي در كسب و كار ها امروزه نحوه آشكار شدن چنين نقاط كور بازاريابي و آگاه ماندن
در مواجهه با بازاري در حال رشد و تكامل است. اين كار با درك عميق مشتريان شروع مي
شود. مشتريان را بايد در قالب افراد و نه بخش هاي جمعيتي ديد و شخصيتشان را به عنوان
موجوداتي اجتماعي و بازيگران غير منطقي درك كرد.
نيل
به هدف فوق فقط با تحقيق عميق درباره مشتري صورت مي گيرد اما تفاوت هاي كوچك از اهميت
فراواني برخوردار هستند. تحقيقات، گروه هاي متمركز، تحليل هاي ديجيتال و غيره همگي
ابزار هاي مهمي براي حرفه اي هاي تجربه كاربري به شمار مي روند اما در نهايت از اطلاعات
چندان زيادي راجع به رفتار اصلي انسان پرده بر نمي دارند.
ورود
به تشريح علمي و نژادي
در مسير
درك عميق تر، تحقيق قومي از ملزومات اين كار است اما فقط 16% از بازاريابان امروزه
به انجام چنين تحقيقات قومي مي پردازند و فقط 5 درصد از آن ها مطالعات روزمره را انجام
مي دهند. اين نوع تحقيق براي درك اساسي مصرف كننده معاصر لازم و ضروري است.
به عنوان
مثال، آديداس از جمله شركت هايي است كه با انجام تحقيقات قومي چارچوبي جديد از ديدگاه
خود نسبت به مشتريانش را به وجود مي آورد. آديداس در سال 1948 ميلادي با تمركز بر روي
مزيت رقابتي و لوازم مورد نياز براي كمك به دويدن سريع تر، پريدن از ارتفاع و لگد زدن
بيشتر تاسيس شد. به هر حال، كادر مديريتي شروع به تاييد اين جايگاه كرد كه ظرفيت برند
را وراي نياز به وسايل رقابتي، با هدف تغيير سبك زندگي، محدود مي ساخت. محصولات آديداس
با وجود تشويق مردم به آهسته دويدن، ورزش كردن، شركت در كلاس هاي يوگا و spinning،
با ديگران رقابت نمي كردند. سپس آديداس در صدد كشف علت وقوع اين اتفاق برآمد.
در ادامه
آديداس به سرمايه گذاري در زمينه تحقيقات قومي پرداخت. آن ها 24 ساعت شبانه روز را
به صبحانه خوردن با مشتريان، دويدن با آن ها، بازديد از باشگاه هاي ورزشي آن ها و طرح
سوال از ايشان به طور بي وقفه اختصاص دادند. آن ها از 30 زن خواستند تا از دليل جذب
شدن خود به سوي اين قبيل فعاليت ها عكس بگيرند. در كمال تعجب، بيست و پنج زن از يك
سوژه مشابه، يك پيراهن كوتاه مشكي، عكس گرفتند كه آديداس را شوكه كرد. در نتيجه مشخص
شد كه زنان به خاطر شركت كردن در يك رقابت يا كسب افتخار به سوي اين فعاليت ها جذب
نمي شوند بلكه به سلامت، ميل به برخورداري از يك سبك زندگي سالم، ظاهر و احساسي خوب
درباره خود مي انديشند.
اين
تحقيق آديداس را بر آن داشت تا مجددا درباره ماموريت و ارزش هاي خود نزد مشتريان فكر
كند. در اين راستا يك سري محصولات جديد از قبيل لباس هاي يوگا به بازار عرضه شد. از
آن جا كه چنين فعاليت هايي خارج از سالن بدنسازي صورت مي گيرند، مردم مي خواهند حين
ورزش از ظاهري خوب برخوردار باشند. اين موضوع باعث شد تا آديداس در طول روند توسعه
محصولات خود اصولا بر روي زيبايي شناسي تمركز كند. در نتيجه اين شركت به مشاركت هاي
تازه در حوزه كسب و كار، نظير همكاري با Stella McCartney براي ترويج يك مد
جديد و تداوم روند كشف فضاي سبك زندگي در حال گسترش امروزي روي آورد.
در قالب
يك پند و نصيحت ديگر، بايد براي درك عملكرد دروني خودرو، كاپوت را بالا زد. در اين
رابطه، بازاريابان در صورت تمايل به تضمين موفقيت پيشنهادات خود بايد با انجام تحقيقات
و طرح پرسش هاي منطقي، در اعماق جواب هاي سطحي مردم كند و كاو و نياز هاي احساسي و
علايق واقعي آن ها را درك كنند.
انتهای
پیام/
منبع
: ام بی ای نیوز