starbucks استار باکس
استار باکس کافی شاپ و شرکت زنجیره ای بین المللی است که
انواع نوشیدنی ها و کیک ها را تهیه و به فروش می رساند . بازاریابی
این شرکت دارای وسعت بسیاری است . به
گونه ای که بازاریابی محصولات شرکت مذکور در بیش 1500 فروشگاه های سراسر آمریکای
شمالی ، اروپا ، خاور میانه ، آسیا و حاشیه اقیانوس آرام صورت می پذیرد. لازم به
ذکر است که این شرکت واقع در اقیانوس آرام است این شرکت در ستایل واشنگتن واقع می
باشد و در آنجا بنیان گذاری شده است . استار باکس از سال 2008 در 24 کشور دنیا
فعالیت دارد و در حال حاضر به فعالیت های تجاری خود توسعه بخشیده به گونه ای که
تولید و ارائه دیسک های فشرده ، کتاب و سایر محصولات را به حوزه ی فعالیت های خود
افزوده است . علاوه بر این ، شرکت مذکور با چندین تولید کننده ی داخلی و خارجی
همکاری دارد.
تاریخچه ی شرکت
اولین استار باکس در سال 1971 در بازار پیکا پلیس سیتال
توسط یک دبیر زبان انگلیسی بنام جری بالدوین ، یک دبیر تاریخ زو سیجل و یک نویسنده
گوردن بوکر تاسیس شد. در سال 1982 ، فردی به نام هووارد اسچالتز به عنوان مدیر
پروژه های خرده فروشی به استار باکس ملحق شد . این شرکت در سال 1984 ، ترکیب
محصولات و تولید نوشیدنی های کافئین دار منحصر به فرد خود را آغاز کرد و هووارد
اسچالتز سبک جدیدی از فرهنگ مردم را وارد پروسه و مشخصه های تولید محصولات شرکت
نمود . ایشان توانایی بالقوه مجموعه را در کسب موفقیت شناسایی کردند و چندین نوع
مختلف نوشیدنی های کافه لاته و اسپرسو در
سیاتل تولید کردند . هووارد اسچالتز شرکت را در سال 1985 ترک کرد و کافی شاپ
ججیورناله را تاسیس کرد. چندی بعد ، شرکت استار باکس سرمایه خود را جهت توسعه
فعالیت هایش از دست دارد و هووارد اسچالتز شرکت را خریداری کرد تا بتواند شرکت
جدید رنالد و استار باکس را با یکدیگر
ادغام کند . مدیران جدید و حرفه ای استخدام شدند و تجارت شرکت را دگرگون ساختند .
در سال 1991 ، استار باکس آنقدر موفق گشته بود که بخشی از سهام شرکت به کارکنان
ارائه می گردد .
توسعه شرکت
این شرکت در سال 1992 فعالیت های تجاری خود را دوباره از سر
گرفت و همچنین کتابخانه و کافی شاپ های استار باکس در شعبه های هتل شرایتون فعالیت خود را آغاز
کردند. در اواخر سال 1993 شرکت مذکور کارخانه ی تولید قهوه خود و 275 فروشگاه جدید
را راه اندازی کرد. در سال 1996 ، کافی شاپ و استار باکس دیگر بین المللی شده بود و اولین فعالیت بین الملل آن تأسیس یک
کافی شاپ در توکیو بود. علاوه بر این در همان سال جاری ، سایت آنلاین کافی شاپ
استار باکس شروع به فروش نمود . این حرکت تجاری در زمان خود بسیار جدید و متحیّر
کننده بود که باعث موفق شدن شرکت شد.
پس از آن ، استار باکس دیگر فعالیت های تجاری خود را در
حوضه های داخلی آغاز نمود و در شهر های فلوریدا ، میچیگان و سیکوسنین شعبه های خود
را باز کرد . ادامه ی فعالیت های بین الملل این شرکت در فیلیپین ، تایلند ، تایوان
، نیوزیلند ، مالزی و انگلیس صورت گرفت . ورود استار باکس به انگلستان کاملاً متفاوت
بود چرا که از کارخانه قهوه موجود در سیاتل و صادرات محصولات برای توسعه فعالیت
های تجاری شرکت استفاده شد. همزمان با ارتقای سریع شرکت ، استار باکس تصمیم به
وارد نمودن محصولات و ادامه ی فعالیت های خود در دیگر شهرهای داخلی و خارجی گرفت
به گونه ای که در بازه ی زمانی مابین سال های 1999 تا 2002 شرکت در 15 کشور دیگر
جهان به ارئه خدمات و محصولات پرداخت . لازم به ذکر است که از سال 2008 ، حداقل
15756 کافی شاپ استار باکس در سراسر دنیا تاسیس گشته است.
شکست شرکت استار باکس در استرالیا
یکی از مهم ترین عوامل شکست شرکت مذکور در استرالیا ، عدم
درک صحیح فرهنگ و سنت های افراد مقیم این کشور بوده است . استار باکس در سال 2000
فعالیت خود را با دید مثبتی به کسب موفقیت در استرالیا شروع کرد و نه تنها کافی
شاپ ها را در شهر هایی همانند سیدنی ، ملبورن شروع نمود بلکه در شهر های ساحلی نیز
به توسعه تجارت شرکت پرداخت و 85 مغازه را افتتاح کردند. تمام مغازه ها و فروشگاه
های مذکور ساختار مدیریتی داخلی همانند شعبه های آمریکایی را داشتند و در صدد نفوذ
به بازار قهوه استرالیا و حضور پر رنگ در بازارها بودند.
نکته ی حائز اهمیت آن است که بازار قهوه استرالیا بسیار
رقابتی و پیچیده است به گونه ای که میانگین مصرف قهوه در استرالیا از دیگر کشورها
بیشتر است . افراد مقیم استرالیا در هر سال نفری 2.4 کیلوگرم قهوه مصرف می کنند و
این اطلاعات گویای آن بود که بازاریابی استار باکس در استرالیا با مشکلی رو به رو
نخواهد شد . با این حال ، این فروشگاه ها با استقبال استرالیایی ها رو به رو شد و
شعباتی همچون گلو ریا جینز و مام اند پاپ
جزو رقیبان اصلی استار باکس شدند. دلیل استقبال افراد از برند های مذکور فوق ،
منوی ساده و تزئینات بی آلایش ، ارائه خدمات دوستانه و صمیمی به مشتریان بود .
دلایل شکست
عوامل بسیاری باعث شکست استار باکس در استرالیا گشتند که
عبارتند از عدم پیش بینی ، بهره مندی از استراتژی های رشد پیچیده ، عدم درک صحیح
از فرهنگ مشتریان ، کارکنان تحصیل نکرده و بدهی زیاد شرکت. علاوه بر این ، مصرف
کنند گان سبک کافی شاپهای استار باکس مورد پسند استرالیایی ها نبود ولی کیفیت و سرعت ارائه خدمات جزو ویژگی های
برتر شرکت محسوب می گشت. آنچه که استار باکس بدون توجه به آن فعالیت هایش را در
استرالیا شروع نمود، فرهنگ خیلی پیچیده
قهوه نوشین بود. استرالیایی ها تحت تأثیر فرهنگ غالب به کافی شاپ های استار باکس
قرار نگرفتند و با آنکه استار باکس در سراسر دنیا موفق می باشد ولی استرالیایی ها
علاقه به خریداری محصولات این شرکت نداشتند. یکی از مشتریان اظهار داشته است که
استار باکس تنها در صدد گسترش فعالیت های بازاریابی است و به کیفیت و فرهنگ اهمیتی
نمی دهد.
تفاوت کارکنان
کارکنان مشغول در استار باکس در مقایسه با دیگر کافی شاپهای
کوچک به گونه ای عمل می کردند که تنها سعی در فروش قهوه ها داشتند و علاقه ای به
این کار نشان نمی دادند. فردی به نام برند ن اسمارت که صاحب یک کافی شاپ در شهر
سیدنی است اظهار داشته است که حرفه ی ما به گونه ای پیچیده نیست که درک آن مشکل باشد. من به شخصه بر این باورم که
فروشندگان باید عاشق قهوه باشند و علاقه ی بسیاری به انجام این کار داشته باشند
چرا که تنها درست کردن قهوه ماک نیست . وقتی که مشتریان وارد استار باکس می شوند ،
چند نوجوان پشت پیش خوان ها مشغول به ارائه خدمات و فروش محصولات می باشند که همین
امر موجب بوجود آمدن این سوال مهم می گردد
که آیا این فروشندگان به قهوه علاقه دارند یا خیر .
بدهی های بسیار
عامل بسیار مهم دیگر در شکست خوردن استارباکس استرالیا ،
وام ها و بدهی های سنگین جهت انجام امور بازاریابی و توسعه بود . مک دونالد در سال
های اولیه انجام امور و احداث شعبات بین الملل خود ابتدا تعداد اندکی رستوران در
کشور های دیگر تأسیس کرد و سپس با گذر زمان تعداد آنها را افزایش داد ولی استار
باکس از همان ابتدا تعداد کافی شاپ های بسیاری را در دیگر کشور ها راه اندازی کرد
و همین مسأله موجب کسب سود اندک از همان کافی شاپ گشت . در نهایت می توان اظهار
داشت که استار باکس استرالیا در ابتدا بسیار پیچیده عمل کرد و نتوانست بدهی های
بسیار بازاریابی را پرداخت کند. علی رغم تمام کوشش های بازاریابی این شرکت در سال
2008 اعلام کرد که اقدام به بستن 61 کافی شاپ از 85 عدد کرده است زیرا با اینکه از
شرکت اصلی استار باکس 72 میلیون دلار وام رفته شده بود ولی شعبات استرالیایی قادر
به کسب سود مورد نیاز جهت تسویه وام ها نبودند.
نتایج
با توجه به مقالات انتشار یافته در اخبار استرالیا ، می
توان متوجه گشت که کافی شاپ های استار باکس در استرالیا با استقبال خوبی مواجه
نشده اند. رسانه اعلام کرده اند که استار باکس بیش از حد سریع به بازار استرالیا
ورود پیدا کرده و فعالیت های بازاریابی بیش از حد غیر معمول آن تأثیر به فرصت های کسب سود این
شرکت گذاشت .
علاوه بر این ، استار باکس در بررسی فرهنگ بومی استرالیا شکست خورد و این شرکت
وارد بازاری شد که هیچ جایگاهی برای آن وجود نداشت . به علاوه شرکت استار باکس در
شناسایی نقاط موثر بر شکست اش دچار مشکل بود . جهانی شدن یک فرصت استثنایی برای
شرکت هایی همچون استار باکس است که بتوانند خود را به فرهنگ های قومی اثبات کنند و
نشان دهند که به سنت ها ، باید ها و نباید ها اهمیت می دهند.
سه عامل مهم در موفقیت استار باکس
علاقه و نیاز به کافئین همان عاملی است که باعث جذب افراد
به نوشیدن قهوه و نوشیدنی های کافئین دار می شود . در عصر امروز ، قهوه در ساعات
بسیاری از زندگی روزمره ی افراد حضور دارد و می توان در خیابان ها ، کافی شاپ های
بسیاری را یافت . در منهتن می توان کافی شاپ های بسیار زیادی را در کوچه و خیابان
ها مشاهده کرد که با یکدیگر تفاوت های بسیاری دارند و هر کدام به سبک خاصی به
ارائه خدمات و نوشیدنی های کافئین دار می پردازند ولی لازم به ذکر است که شرکت Star bucks در
رأس تمام آنها قرار دارد و رقابت را فتح
کرده است . ولی در زمان رشد شرکت ، هنگامی که سود سهام 2 سنت کمتر از مبلغ پیش
بینی شده بود ، سهام شرکت مذکور تا 11 درصد کاهش پیدا کرد و می توان اظهار کرد که
چنین عکس العملی بیش از حد غیر عادی بود چرا که همگان انتظار چنین ضعفی را در
استار باکس نداشتند . هر شرکتی فراز و نشیب هایی را تجربه کرده است ولی مسئله ی
مهم این است که تصویر همیشه عالی شرکت در ذهن مشتریان بماند. در طی چند سال گذشته
، استار باکس موفقیت و رشد قابل توجهی داشته است ولی چند مشکل را نیز تجربه کرده
است . بر اساس گزارش چاپ شده در مجله ی فوربز، خوش بینی بسیار افراد به توسعه ی
استار باکس در چین باعث نا امیدی سهامداران گشت چراکه جهان اقتصاد این موضوع را به
همگان اثبات کرد که استار باکس نمی تواند سهام مورد نظر سهامداران را تهیه کند و
همین امر موجب کاهش نرخ رشد این شرکت گشت. در بازه ی زمانی میان 1990 تا 2000
تعداد شعبات را از 84 به 3501 عدد در سراسر جهان رساند . دهه ی مذکور بسیار تاثیر
گذار بود ولی در مقایسه با رشد و توسعه ی شرکت در سال های پس از 2000 ه حدود 13500
کافی شاپ استار باکس در سراسر دنیا تأثیر گذاری قابل توجهی ندارد.
سه عامل ذیل که باعث کسب موفقیت این شرکت و همچنین جذب مشتریان
وفادار شد را با آقای تبلیغات دنبال کنید.
اکثر افراد بر این باورند که سرو نوشیدنی های بسیار با
کیفیت عامل اصلی جذب مشتریان بسیار زیاد شرکت مذکور است. ولی قهوه تاثیر بسیاری بر
این پیشرفت داشته است زیرا امروزه افراد بیشتر به صرف نوشیدنی های کافئین دار می
پردازند تا غذا . نوشیدنی هایی که در این کافی شاپ ها سرو می شوند به گونه ای
میباشند که هم مناسب افرادی هستند که به نوشیدنی های غلیظ علاقه دارند و هم افرادی
که سعی در رعایت رژیم خود دارند . به بیان
دیگر ، اگر قصد ملاقات با فردی دارید که سلیقه های غذایی اش را نمی شنا سید ،
استار باکس بهترین گزینه برای قرار ملاقات گذاشتن است.
با نگاهی اجمالی بر رنج قیمتی نوشیدنی ها در استار باکس که
از 2 دلار شروع شده و تا 20 دلار ادامه پیدا می کند ، می توان متوجه شد که تنها
ارائه ی قهوه ای خوب باعث موفقیت بسیار زیاد این شرکت به علاوه ی ، ارائه ی
نوشیدنی های کافئین دار و بدون کافئین ، استار باکس محیطی را برای مشتریانش فراهم
کرده که موجب تعجب همگان شده است هر مشتری که وارد این کافی شاپ ها می شود می داند
در های بزرگ بسیار سنگین سبز رنگ و در سقف کاغذ های رنی سبز آویزان است.
قطعاً تجارب عالی و مستمر صرف زمان در کافی شاپ های استار
باکس کلید طلایی پیروزی این شرکت در کسب وفا داری مشتریان است . کارکنان کافی شاپ
با سرعت کار می کنند تا بتوانند به افرادی که در صف های طولانی ایستاده اند ،
خدمات ارائه کنند. نکته ی حائز اهمیت قیمت محصولاتی است که در استار باکس سرو می
شوند که قیمت بسیار رقابتی پایینی به مبلغ 2.50 دلار دارند. علاوه بر این ، دسترسی
مشتریان به اینترنت Wi Fi یکی
دیگر از خدمات قابل توجهی است که این شرکت ارائه می کندو همین امر موجب استثنایی
شدن تجارب مشتریان می گردند.
شایان ذکر است که استار باکس رقبای قوی بسیاری را دارد که
عبارتند از برندهایی همانند Dunkin
Donuts ، Tim Hrtons ، peets coffee و The Coffee Bean & The leaf که
جزو برند های بسیار موفق در امریکا محسوب می شوند. برند های مذکور در صدد ارتقاء
تجارت خود در کشور های دیگر هستند ولی استار باکس همچنان جایگاه بالایی در عموم و
در اکثر کشور های دنیا دارد که موجب کسب افتخار این شرک گشته است. استار باکس دارای 17000 کافی شاپ در 50 کشور دنیا می باشد.
منبع: http://www.forbes.com
جمع آوری و ترجمه : واحد دیتای هلدینگ بین المللی سمین