بخش اول: برند، ادراک و يا احساسي است که مشتريان از محصولات و خدمات ما در ذهن خود دارند.در واقع برند سمبلي است که با تعداد زيادي دارايي و تعهد ذهني پيوند خورده و هدف آن شناسانده شدن محصولات و ایجاد تمایز می باشد.

برند و یا همان نام تجاری باعث شناسایی فروشنده یا سازنده می شود. یک برند در حقیقت تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها ، مزایا و خدمات خاصی به خریداران.برندي قدرتمند است که به وعده ها و تعهدات عمل کند.  قدرت و توانمندي خود را در طول زمان ارتقاء دهد و به سادگي در موقعيت ها و شرايط مختلف به ذهن مشتري فرا خوانده شود.

وجوه تمایز برند می تواند کارکردی منطقی یا ملموس یا حتی غیرملموس داشته باشد.افراد باید بدانند که یک واژه تخصصی برای هر نوع برند وجود دارد.در ادامه می خواهم به تعریف لیستی از انواع برند بپردازم.

با آقای تبلیفات همراه باشید.

برند محصول  Product Brand :

زمانی که یک عرضه کننده، برای هر محصول خود یک برند مستقل می‌آفریند، عملاً برند محصول شکل گرفته است. دقیقاً شبیه اتفاقی که در P&G روی داده است که با عنوان محصولات مصرفی تند مصرف fast moving (consumer goods) FMCG شناخته می‌شوند، این‌گونه از برند، موجب افزایش درک مخاطب از ایده موجود در کالا می‌شود. ایده‌ای که قابلیت‌های کاربردی کالا را افزایش می دهد.

برند شخصی یا فردی Individual Brand :

افراد غالباً طریق دستاوردها و موفقیت های پیشین خود شناخته می شوند. به طور مثال MBA دانشگاه هاروارد، برند جایزه نوبل، فروشنده سال و ... اگر افراد هدف تبلیغات، شناختی از شما نداشته باشند، پس شما این فرصت را دارید تا برند فردی خود را آنگونه که می خواهید به آنها نشان دهید. این نوع برند  پیرامون شخصیت فرد ساخته می‌شود تا با برنامه‌ریزی مناسب  ارتقای جایگاه  فرد در جهت دستیابی به فرصت‌های جدید، تقویت شود. برند شما باید نشان هدف شما به افراد باشد. در مفاهیم جدید، برند شخصی بیشتر هدف کسب اقتدار و نفوذ در اذهان و قلوب را دنبال می کند.

برند سازمانی  : Organizational Brand

برندسازی در هر سازمان و شرکتی می تواند فراهم کننده بهترین زمینه برای  افراد باشد تا بتوانند در شرایط مطمئنی محصول و خدمات خود را به دیگران معرفی کنند . به همین جهت یکی از عواملی که می تواند در شرایطی تضمین شده به افزایش فروش و خدمات شما کمک نماید برندسازی ست که دارای تکنیک های مختلفی است که با عمل به آن ها می توان در شرایط مطمئنی اقدام به جذب مشتریان جهانی کرد.

به گفته ی دیوید آکر: برند شرکتی، معرف شرکتی است که پشت ارزش پیشنهادی به مشتری ایستاده است. شرکت باید مشتریان خود را مطمئن سازد که برند شرکتی حاوی میراث غنی، ارزش‌ها و اولویت‌ها، دارایی‌ها و توانایی‌ها، کارکنان ، و سابقه عملکرد است.

برند خدمات Service Brand :

استفاده از نام برند توسط مشتریان بالقوه و بالفعل اغلب معیاری برای کیفیت و برتری آن محصول یا خدمت است اما برند خدمات به معنای نام گذاری خدمات نیست. در ایجاد یک برند برای محصول باید یک کالای غیرملموس را به مشتری، پیشنهاد کرد.

برندسازی برای خدمت، بازاریابان حوزه خدمات را قادرمی‌سازد تا چانه‌زنی بر سر قیمت خدمات ارائه دهنده را به حداقل برساند و  میزان مهارت ارائه‌ دهنده خدمات را به نمایش می‌گذارد.درارائه خدمات توسط یک انسان به دلیل وجود احساسات اثرگذاری بیشتری از سوی برند بر مشتری وجود دارد. پس از آگاهی مشتریان از خدمات، ادراکی متناسب با پیام های سازمان در ذهنشان شکل می گیرد که منجر به رفتارهای بعدی آنها و وفاداری و خرید و یا عدم خرید منجر می شود.

برند اخلاقی Ethical Brand :

به گفته ی والتر سویج لندور کالا در کارخانه ساخته می شود. ولی برند در ذهن ساخته می شود. برند سازی اخلاقی مربوط به اصول اخلاقی خاص است که تعریف رفتار درست و نادرست در تصمیم گیری های برند سازی را شکل می دهد.

این نوع برند سازی نحوه عملکرد برند در زمان استفاده را تشریح  می کند و تعهدات آن در ارتباط با مسئولیت اجتماعی شرکت و امنیت شغلی و ... را مشخص می‌سازد.

همچنین نشان‌دهنده کیفیت پاسخگویی برند در قبال انتخاب مشتری ست و بر اعتماد و تمایل به برند تاثیر مثبت دارد.

اغلب این برندها توسط NGO ها تأسیس می‌شوند مانند موسسه WWF’s Global Forest and Trade Network که به دنبال حفظ جنگل‌هاست.

برند عمومی Public Brand:

آگاهی برند وتصویر برند، نقش مهمی را در تصمیم گیری مصرف کننده بازی می کند، چون روی شکل گیری و نیرومندی نمایندگی های برند در یک منطقه تأثیرمی گذارد.

این نوع برند به نام برندینگ دولت Government Branding ایجاد می شود و توسعه پیدا می کند.

 در ساخت یک برند وجود حق انتخاب مصرف‌کننده و یک مدل رقابت، الزامی است. در این فرایند از متدولوژی و قوانین برندینگ در جهت ایجاد اعتماد و اعتبار برای یک دولت استفاده می‌شود. در گام های بعد باید برند را به نشان اعتباری و سپس به نشان علاقه تبدیل کرد.

برند مکان یا مقصد Destination Brand:

این نوع  برند مکان خود را بر اساس سه منطقه جغرافیایی منطقه‌ای Region Branding ، شهری City Branding و

 برندینگ کشور Nation Brandingتعریف می‌کند .

این نوع برندسازی خود را با ایجاد ارتباط با ایده‌ها ی همگانی بیان می کند. این نوع برندسازی غالباً برای جذب توریست، سرمایه‌گذار، کسب‌وکار و اقامت انجام می‌شودکه تمامی گروهای فوق، حق انتخاب‌های فراوانی از میان مناطق جغرافیای را دارا می باشند.

برند کشور  Nation Brand:

برندینگ کشوری، فرآیند معرفی یک کشور به‌عنوان یک برند است. صرف‌نظر از اینکه یک کشور، چه میزان به ترویج و ارتقای تصویر ملی خود در اذهان جامعه جهانی می‌اندیشد، پتانسیل و نقش برندسازی در ارتباطات ملی بسیار حائز اهمیت است. اغلب تصمیم‌گیرندگان این حوزه بر آن تاکید می کنند اما نمی‌دانند که چگونه و از کجا باید شروع و آن را ارزیابی کرد.

سایمون انهولت از دانشگاه آکسفورد از پیشگامان این حوزه است.در شماره آینده انواع دیگری از برند را به شما معرفی خواهیم کرد.

آقای تبلیغات/یادداشت های دکتر حسین ناصری

مجله ی خلاقیت/شماره 79